Selling the Drama: La nueva era para los brand films
Aunque la definición de brand film es un tanto genérica (suele definirse como un cortometraje diseñado para resaltar los valores de una marca), su evolución significará un antes y después en la publicidad y los audiovisuales contemporáneos. Los brand films tienen ya buen recorrido (son fundacionales el de Tony Scott para BMW o el de Martin Scorsese para Freixenet), pero su impulso se acrecentó a raíz de una mayor fractura en los espacios publicitarios tradicionales; cuando marcas, agencias y realizadores tuvieron que explorar diversos caminos para que su oferta de productos renazca ante las nuevas miradas que la tecnología empezaba a fomentar. Hoy, en pleno pico de la época de la interrupción, estas piezas promocionales son todo un hallazgo que ya llevan varios pasos delante a la publicidad más convencional, y que pueden insertarse tanto en la comunicación de empresas, como en la promoción de marcas, a la vez que fortalecen el vínculo con sus consumidores y, sobre todo, con quienes no lo son.
Fue John Berger con su famoso ensayo Ways of Seeing quien definió nuestra relación con la publicidad como una batalla casi perdida, una cárcel de impulsos de la que no se puede escapar y que nos confronta con todo lo que no llegaremos a ser, salvo, claro está, si compramos. Los Brand Films reformulan esta lógica y consiguen que los comerciales amplíen su espectro y puedan comunicar algo más que un fin utilitario o aspiracional. Y lo logran exultando transparencia, pero también con una batería de recursos que parecen no agotarse: grandes despliegues de producción, stories grabados con un celular, cortos documentales, serializados, animados, music videos, corporate films, fashion films, etc. En muy poco tiempo el paraguas del brand film se ha extendido de tal forma que no para de absorber formatos audiovisuales, como si las marcas se hubieran propuesto convertirse en estudios de cine dispuestos a alimentar los estados de ánimo de sus usuarios sin imponerles las ventas, y tratando de llegar a la mayor cantidad de espectadores con unos contenidos (branded content) que promueven nuevas historias para un mundo en constante reconfiguración. Navegando la programación del Brand Film Festival queda muy claro que esta tendencia va en auge y quien logre ser capaz de elaborar un genuino feeling (si es a través de una historia mucho mejor), tendrá siempre la última palabra.
Esto se debe a que los brand films trabajan la emoción y las ideas como sus principales recursos, con relatos que se liberan de ciertos lugares comunes y que tienen el mérito de hacernos pensar nuestra relación con los productos que nos rodean y que consumimos a diario. No es poco que una pieza promocional intente aportar a las nuevas historias de nuestro tiempo (las que se relacionan con la identidad, la tecnología, la sexualidad o la coyuntura social), desde un lugar tan transitado como el de la publicidad. Esta sensación de confianza y familiaridad se consigue cuando se incorporan otras cualidades como la dimensión humana de una marca o las innovaciones que darán vigencia en el futuro, detalles que poco a poco van construyendo una sensibilidad de marca que permitirá acompañarla hacia otros posibles y novedosos escenarios. La clave del éxito de esta nueva publicidad es haber decodificado acertadamente la singularidad de una marca y el espíritu de su tiempo, como lo demuestra esta fantástica campaña del Gobierno Alemán en segunda ola de pandemia.
En este artículo hemos hecho una selección de brand films para analizar lo que las firmas más importantes del mundo están proponiendo con estos audiovisuales. Historias de automóviles que nos conducen hacia la transformación social de un país; de cervecerías que cuenta orgullosamente la historia de su siglo en un minuto; de impresoras que abren las puertas de la memoria y de la confesión personal. Precisos storytellings con los que algunas marcas están redimensionado lo que ofrecen y afirmando su validez a través de la autenticidad de sus historias.
MARCAS COMO RELATOS
AUDI: An Avant Story
ELOGIO A LA BREVEDAD
CORONA: Historia de la cerveza más fina
PETROBRAS: 10 acciones anti-corrupción. Vamos a aclarar esta historia.
SAMARITANS – Una charla que salva vidas
LA LECCIÓN DE ANATOMÍA
Libresse – Viva La Vulva
LA REINVENCIÓN DE LA MÁQUINA
APPLE – Año nuevo Chino: La Cubeta
HP – Historia de la memoria: El álbum secreto
HP – Reinventar el dar: Hermanos
TESTIMONIOS COMO HISTORIAS
SONY – Raja Kumari: hasta ahora
VISIT SEATTLE – Estilo Familiar: David Nussbaum
HILTON – Cuarto 702 Ámsterdam – John Lennon & Yoko Ono en cama por la paz
LA AVENTURA DOCUMENTAL
GOOGLE – Pedaleando por la paz
